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Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados

Los mercados han llegado a un punto en el que la sola satisfacción de las necesidades y deseos ha llegado a ser poco importante, hoy en día los consumidores requieren de productos y servicios más específicos; en este sentido la empresa asume un reto de satisfacción de necesidades y deseos afrontando las restricciones que le plantea esta especifidad, es en este punto en el que los empresarios tendrán que tomar decisiones de segmentación de mercados.

Entonces, podemos definir a la segmentación de mercados como la formación de grupos homogéneos dentro del mercado, vinculados entre si por similitud de comportamiento, necesidades, cultura, etc.; es así que un segmento de mercado estará conformado por un grupo homogéneo de clientes o posibles clientes que posean las mismas necesidades o deseos que satisfacer.

Este tema paree ser fácil, sin embargo es importante tomar en cuenta los patrones que determinaran la segmentación de mercado, entre ellos encontraremos:

  • Preferencias Homogéneas, es decir que los consumidores tienen as mismas preferencias.
  • Preferencias difusas, es decir que las preferencias de los consumidores dentro del mercado son dispersas y difieren mucho entre consumidores.
  • Preferencias Agrupadas, o llamado también segmento de mercado natural, es decir que las empresas pueden posicionarse en distintas ubicaciones dentro del mercado y captar distintos grupos de preferencias.

En todo caso, es importante tomar en cuenta las etapas de la segmentación del mercado, he considerado tres etapas que son altamente representativas de los pasos a seguir dentro de la segmentación:

  • Etapa de estudio, en la cual se realizarán investigación mediante encuesta u observación que permita determinar las motivaciones de conducta de los consumidores.
  • Etapa de análisis, en este punto eliminamos las variables menos importantes y nos concentramos en las variables que explican más claramente la conducta de los consumidores.
  • Etapa de perfil, en esta etapa hemos agrupado a los consumidores y elaboramos un perfil en base a hábitos, conducta, demografía, psicología y medios de consumo.

Dentro de la segmentación es importante considerar que no todos los mercados son iguales, es decir, se necesitarán considerar diferentes variables para segmentar diferentes mercados, es así que dentro del mercado de consumo he considerado como bases aquellos grupos de variables que expliquen más consistentemente el comportamiento de los consumidores:

  • Segmentación Geográfica, de esta forma segmentamos los mercados en función a las barreras geográficas o geopolíticas, es decir, países, regiones, ciudades, distritos, etc.
  • Segmentación Demográfica, dividimos al mercado de acuerdo con variables como la edad, genero, tamaño de familia, estado civil, ingresos, educación, religión, nacionalidad, ingresos, etc.
  • Segmentación Psicográfica, en este punto dividiremos a los consumidores de acuerdo a la clase social, estilo de vida  personalidad; es decir, llegaremos un poco más allá a describir que aspectos personales de consumidor determinan su preferencia o no del producto.
  • Segmentación conductual, de acuerdo con esto analizaremos al consumidor de acuerdo a sus reacciones con respecto a las ocasiones de compra, beneficios de compra, la fidealización del cliente, la disposición del consumidor a nuevos productos y la actitud ante algún producto en especial.

Los mercados industriales son un tanto distintos, y para ellos es importante considerar variables demográficas como el tamaña de la industria, la empresa y su localización; Variables de operación como la tecnología utilizada; el planeamiento de compra, es decir, la organización de la empresa y sus políticas; los factores de la situación empresarial como la urgencia y el tamaño de los requerimientos de la empresa.

Para hacer de la segmentación de mercados una actividad eficiente es necesario tomar en cuenta cuatro requerimientos, esto nos ayudará a comprender al máximo nuestros segmentos:

  • Medibilidad, es decir la capacidad de medición del tamaño del mercado y el poder de compra del segmento de mercado y su grado de homogeneidad, para ello agruparemos a los consumidores de acuerdo a sus características y necesidades.
  • Sustanciabilidad, en este punto veremos si el segmento de mercado que hemos hallado es lo suficientemente grande o rentable para realizar actividades dentro de el, es decir buscamos que el segmento de mercado justifique el desarrollo de una estrategia empresarial dentro de él.
  • Accesibilidad, en este punto mediremos la capacidad y facilidad de llegada al segmento de mercado observado.
  • Accionabilidad, la capacidad de formar programas capaces de ser atractivos y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

Finalmente, tomaremos en cuenta como se puede segmentar los diferentes mercados, para ello hemos considerado cuatro categorías:

  • Sin segmentación, es decir, un mercado en el que no se ha hecho estudo de campo para conocer sus segmentos.
  • Macrosegmentación, es decir que a se ha realizado la segmentación de los mercados, dividiendo el mercado en grandes grupos como ubicación geográfica o psicografía.
  • Microsegmentación, es decir que se segmenta un grupo dentro del mercado en pequeños subgrupos.

Nicho de mercado, es un grupo pequeño dentro del mercado en el que los ofertantes aun no han sido atraídos.


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